[자부심-28] 후광효과와 브랜드

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1. 제품을 구매할 때 브랜드를 먼저 본다. 믿을 만한 브랜드인지를 살펴보게 된다. 사용한 경험이 있다면 확실히 믿고 산다. 브랜드는 이렇게 의사결정할때 가장 중요한 요소다. 소비자는 이렇게 브랜드를 구별하고 있다. 이것을 브랜드 인지(Brand Awareness)라고 한다. 브랜드 인지 수준에 따라 브랜드 상기(recall)와 브랜드 재인(recognition)으로 구분할 수 있다. 브랜드 상기란 “만년필에 대해 알고 있는 상표를 모두 열거 하세요" 라고 물었을 때 대답하는 것을 뜻한다. "여러 상표를 보여주고 그 브랜드를 알고 있는가?"의 답변을 할 수 있는게 브랜드 재인이다.

​2. 브랜드 상기가 되면 시장 주도적인 브랜드다. 처음 머릿속에 딱 떠오른 브랜드는 ‘최초 상기(top of mind) 브랜드' 라고 하는데 이 경우 적극적으로 구매할 가능성이 높다. 스마트폰 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 ’아이폰‘이라면 이것이 최초 상기다. 만약 다른 브랜드가 생각나지 않는다면 독점 브랜드가 되는 것이고 ’갤럭시‘ 가 생각난다면 상기 상태의 브랜드가 된다.

3. 누구나 알고 있는 브랜드를 보유한 회사는 높은 인지도를 가진것을 의미한다. LG그룹에 대한 대학생 인식 조사결과, 대부분 LG를 전자회사로 인식하는 비율이 높다. 먼저 브랜드가 상기 되는 회사는 LG전자, LG U+, LG화학 순이었다. 이 회사들은 고객을 직접 상대하는 B2C(Business to Customer)사업이 중심이 되거나 인지도 높은 브랜드가 있다. LG생활건강은 화장품 브랜드인 ‘후’, ‘오휘’, ‘이자녹스’와 같은 브랜드로 더 잘 알려져 있었다. 개별제품으로 인지도를 확보하고 있었던 것이다.

4. 높은 인지도 브랜드를 보유하고 있다는 사실만으로도 임직원들은 자부심을 가진다. 반면에 LG디스플레이, LG이노텍, LGCNS과 같은 회사은 B2B(Business to Business)사업이 중심이 되기 때문에 고객이 알 수 있는 브랜드는 없다. 대부분 최종 고객(LG전자, 애플)의 부품으로 판매되기 때문이다. 그래서 일반인들은 무엇을 만드는 회사인지 잘 모른다. 브랜드 자체가 유명한 것만으로도 유명한 회사에 다닌다는 감정적 경험을 하게된다.

​5. 누구나 알아 볼 수 있다는 것은 중요하다. 인지도가 없다는 건은 설명이나 설득에 비용이 많이 든다. 후광효과(Halo Effect)도 못누린다. 후광효과를 처음 연구한 에드워드 손다이크(Edward Thorndike)는 '어떤 대상에 대해 일반적으로 좋거나 나쁘다고 생각하고 그 대상의 구체적인 행위들을 일반적인 생각에 근거하여 평가하는 경향'이라고 정의한다. 쉽게 말하면 ‘하나를 보면 열을 안다’와 같다.

​6. 손다이크는 군에서 상관이 부하들을 평가하는 태도에 관해 살펴보았다. 그는 장교들에게 부하들의 성격, 지능, 체력, 리더십 등 다양한 면모를 평가해 보라고 주문했다. 결과는 극명했다. 이른바 '모범 병사'로 꼽히는 병사들에 대해서는 거의 모든 항목에서 높이 평가한 반면에 다른 병사들에 대해서는 모든 항목에서 평균 이하로 평가하였다. 장교들은 인상 좋고 품행 바른 병사가 사격 실력도 좋고, 군화도 잘 닦고, 하모니카도 잘 분다고 여겼다. 이런 것을 두고 '후광 효과'라고 불렀다. 못생긴 병사들은 매사 실수하고 그르친다며 못마땅하게 평가하였는데 '악마효과(the Devil Effect)'라고 불렀다.

​7. 소비와 관련해서 재밌는 사례가 있다. 마르코니(John Marconi)는 마케팅 관련 책을 출판하면서, 한 곳 표지에 '하버드대학 고전서' 라는 문구를 넣고, 다른 곳에는 넣지 않았다. 그 결과 ‘하버드’라는 말이 들어간 책은 값을 두 배로 매겨도 잘 팔리는 반면에 그렇지 않은 책은 별로 팔리지 않았다고 한다. 하버드라는 후광이 책 판매에 영향을 미친 것이다. 이렇게 후광효과를 판촉을 위한 도구로 응용하고 있다는 것을 쉽게 유추할 수 있다.

​8. 삼성, 현대와 같은 대기업에 다니면 능력이 검증되었고, 실력 있는 사람일 것이라고 판단하거나, 의사라면 똑똑한 사람이라고 짐작하게 만드는 것이 후광효과이다. 좋은 브랜드를 가지고 있다는 것은 브랜드 아이덴티티를 잘 구축했다는 의미가 된다. 그것은 기업이 지향하는 가치관, 자사제품의 상대적 우위 등을 함축하여 소비자들에게 보여주는 데 있어 성공했다는 의미다. 브랜드를 통해서 후광효과를 가지게 되고, 그 기업에 근무하는 직원들도 후광휴과를 얻는것이다. 이렇게 선순환 하는 관계가 되어, 직원들은 자부심을 느끼게 된다.